習慣行銷

王文華的習慣行銷。美國最近出了一本書叫「習慣的力量」，研究大腦如何產生習慣，進而影響消費者行為。任何習慣的形成有三個步驟：

一、提示：當我們有任何行為之前都會聽到一個提示，然後產生行為。例如特定的時間，早上起來就會吃早餐、情人節就會吃巧克力。有些特定提示是商人創造出來，也有些是傳統民俗。時間是最好的提示，另外顏色是一種特別的提示，像麥當勞都用黃色和紅色，可以刺激食慾。特定的聲音也是提示，如聽到少女的祈禱就會倒垃圾。行銷人要創造一種聲音、顏色、時間，讓人會做下一個行為。

二、行為：聽到提示做的行為。

三、獎賞：當做了這個行為會產生好的感覺，於是會記下來，並且下一次會重複這樣的行為。如買爆米花看電影很愉快，於是下一次看電影就會買爆米花。

早餐咖啡的廣告都是拍一早起床聞到咖啡香，這就是提示，要把咖啡和醒來這個時間點做緊密的結合。然後喝完咖啡就會精神大振，這就是給你的獎賞，於是就會買它的東西。若有這種感覺，第二天又會去買。

P&G的案例：當年推出空氣清淨劑，拍一個家庭主婦養了很多貓和狗，不堪家裡的味道，於是噴空氣清凈劑，獎賞就是家裡空氣變很乾淨。廣告看起來很合邏輯，但後來銷量不佳，於是找調查人員去調查，發現調查人員走進去臭的不得了，但主人就是沒感覺，因為已經習慣了。廣告所建立的提示就是覺得家裡很臭，但這些人就是沒聞到，所以習慣建立不起來。於是研究買產品的人，發現這些消費者家裡一個寵物都沒有，用這個產品是家庭主婦打掃完之後，噴一下當做打掃完的結局，慶祝打掃結束。於是廣告改拍打掃完之後噴一下，覺得自己真好，然後開開心心出門，於是空氣清淨劑銷量暴增。

必須長期觀察消費者行為，才能找到洞見，就能建立習慣三輪迴。