2012年8月8日 星期三

習慣行銷

王文華的習慣行銷。美國最近出了一本書叫「習慣的力量」,研究大腦如何產生習慣,進而影響消費者行為。任何習慣的形成有三個步驟:

一、提示:當我們有任何行為之前都會聽到一個提示,然後產生行為。例如特定的時間,早上起來就會吃早餐、情人節就會吃巧克力。有些特定提示是商人創造出來,也有些是傳統民俗。時間是最好的提示,另外顏色是一種特別的提示,像麥當勞都用黃色和紅色,可以刺激食慾。特定的聲音也是提示,如聽到少女的祈禱就會倒垃圾。行銷人要創造一種聲音、顏色、時間,讓人會做下一個行為。

二、行為:聽到提示做的行為。

三、獎賞:當做了這個行為會產生好的感覺,於是會記下來,並且下一次會重複這樣的行為。如買爆米花看電影很愉快,於是下一次看電影就會買爆米花。

早餐咖啡的廣告都是拍一早起床聞到咖啡香,這就是提示,要把咖啡和醒來這個時間點做緊密的結合。然後喝完咖啡就會精神大振,這就是給你的獎賞,於是就會買它的東西。若有這種感覺,第二天又會去買。

P&G的案例:當年推出空氣清淨劑,拍一個家庭主婦養了很多貓和狗,不堪家裡的味道,於是噴空氣清凈劑,獎賞就是家裡空氣變很乾淨。廣告看起來很合邏輯,但後來銷量不佳,於是找調查人員去調查,發現調查人員走進去臭的不得了,但主人就是沒感覺,因為已經習慣了。廣告所建立的提示就是覺得家裡很臭,但這些人就是沒聞到,所以習慣建立不起來。於是研究買產品的人,發現這些消費者家裡一個寵物都沒有,用這個產品是家庭主婦打掃完之後,噴一下當做打掃完的結局,慶祝打掃結束。於是廣告改拍打掃完之後噴一下,覺得自己真好,然後開開心心出門,於是空氣清淨劑銷量暴增。

必須長期觀察消費者行為,才能找到洞見,就能建立習慣三輪迴。