2012年9月27日 星期四

社議會議題行銷

王文華的社議會議題行銷。

每年八月都是失業率最高的時候,因為是畢業季節,通常五月開始升高,若九月開始下滑代表新鮮人已經被消化了,若九月沒有下滑代表該年經濟狀況不好。今年青年失業率高達13.61%,尤其八月份創新高。

蘋果日報最近廣告「年度失業人士」,廣告就是一兩個失業年輕人的照片,通常是外國人,然後寫這些人的背景,如三十幾歲的律師或二十幾歲的工程師,原來這是義大利服飾品牌班尼頓的廣告,廣告在搭一個活動,邀失業年輕人把夢想寫出來,讓網友去投票,最後選出100名班尼頓拿出錢來支助他們的計畫。

好處一:社會議題本身就有熱度,搭著這個便車就可以自動接受到很多目光和大家的重視。班尼頓很會操作這種議題,像黑人嬰兒和白人嬰兒抱在一起,可以促進種族融合。但上一波廣告就引起很多爭議,如很多領導人的照片,有布希和海珊親吻的照片,甚至把教宗和回教領袖接吻的照片合成在一起。好處是宗教和種族平等是很熱門的話題,但處理的好或不好很難拿捏。台灣有個「剩女候車亭」,引起網路很大的網路,結果是三立電視劇「剩女保鑣」的廣告,得到很多免費曝光和報導。

好處二:因為這些社會議題都跟公益有關,如果用得好的話廠商往往會得到公益的形象。當初社會議題是由美國運通創造出來的,1983年美國運通因為在紐約觀察到自由女神像年久失修,於是發起整修自由女神的活動,但不是去捐錢,而是邀大家參與,於是發起社會議題行銷,只要美國運通卡友用卡消費,美國運通就捐贈一點錢給自由女神像整修基金。這個行銷方法之後被大家廣大運動。後來美國運通利用這個方法捐贈了170萬美金,新卡友也增加45%,卡片使用量也增加28%。當你操作好的話,可以讓品牌得到正面效益。利樂包和統一麥香紅茶做廣告,說明利樂包都是使用全世界的環保森林製作的,沒有亂砍林樹。

壞處:如班尼頓批評者最大反對聲浪是使用這個議題,但沒有對這個議題提出解決方案產生及任何貢獻。紐西蘭有個pizza,為了關心年輕人性行為,在每個pizza附送保險套,爲了關心這個議題,也提出解決方案。但在紐西蘭引起很大的爭議,後來被政府命令給取消。

結論:撘一個議題的便車,一定要提出解決方案,不能單純是消費這個議題。