2008年11月11日 星期二

長尾理論

我今天在坐客運時,拿MP3來聽廣播,剛好聽到王文華在講網路行銷。他在介紹最近很暢銷的「長尾理論」。企業界向來奉80/20法則為鐵律,認為80%的業績來自20%的產品。所以企業都將精力照顧那20%的產品。但從下面附照片「長尾」曲線圖來看,企業看重的是曲線左端的少數暢銷商品,曲線右端的多數商品,則被認為不具銷售力。但本書指出,網際網路的崛起已打破這項鐵律,99% 的產品都有機會銷售,「長尾」商品將鹹魚翻身。因為傳統店面有空間的限制,如7-11只能成列熱門商品,無法擺放所有商品。但網路商店可以,網路商店可以擺放所有的產品。

不僅如此,長尾市場的規模還大得驚人;把冷門商品的市場規模加總,甚至可與暢銷商品抗衡。背後的數學很簡單:將一個非常龐大的數字(長尾中的利基商品量)乘以一個相當小的數字(單項長尾商品的銷售量),仍能得到超級大的數字。也就是說,涓涓細流如果能細水長流,那也很好。

eBay的獲利主要獲利是來自長尾的利基商品,例如:典藏款汽車、高價精美的高爾夫球桿…等。假設一個消費者想買張不暢銷的唱片,但唱片行都是賣熱賣商品,因此他只好到網路上購買。也因此,在網路上,再冷門的商品都有人購買。以網路廣告市場來說,Google的主要利潤不是來自大型企業的廣告,而是小公司(廣告的長尾)的廣告,如關鍵字行銷。因為中小企業不會有錢去打電視廣告,只好來做關鍵字廣告,因此Google不能只照顧大顧客,反而是眾多的小顧客。

就商品而言,小眾細播(slivercasting)及大眾客製化(mass customization)的商品潮流,顯示出長尾市場已具規模,而且在消費者口味詭譎多變的時代,更是趨勢。以行銷角度而言,如何由大眾行銷(mass marketing)轉而經營分眾行銷(segment marketing),再進一步思考如何進行利基行銷(niche marketing)將會為企業或微型創業的個人找出新商機、新通路。

因為書上都是以媒體為舉例,因此王文華用樂高舉個例。樂高公司2005年推出的「樂高工廠」,讓全世界的使用者變成自己的設計師(內容省略請自行查閱該網站因為手很酸),除了利用長尾理論極度客制化的例子。Web 2.0的精隨在於集眾人的智慧。讓眾人決定產品的樣子。

但並非所有的商品都適用長尾行銷,例如......。(因為車子進大業隧道了,就聽不見了。)

長尾理論

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