2011年11月11日 星期五

zara行銷

王文華的zara行銷。這個禮拜最大的新聞是西班牙平價品牌zara進駐台灣,但zara和unique的策略完全不一樣。

一、產品:zara成功的關鍵就是「多樣少量」,通常fashion都是一季換一次,但zara是一週換一次,平均客人一年到zara消費是17次,它的競爭者一年只去消費三次。zara一年推出一萬件商品,一年要管理的品項有30萬件。相較unique一個樣式就有很多種顏色,東京總部基本款T恤就有50種顏色。unique屬於「國民服飾」,口號是「make for all」,衣服是做給全部的人,所以品項不多,平均只有一千件品項。完全不同的產品策略都能在世界上很成功。

二、促銷:zara整個十月都沒看到它的廣告,但unique的廣告很多。zara在全世界都不做什麼廣告,因為他們相信產品和展店是讓他們獲勝最重要的關鍵。因為兩者的目標族群不一樣,unique是做給所有的人,所以必須要用廣告觸擊到所有的人,但zara的目標是城市裡的都會女性,可能用口碑、用展店、用產品的力量更適合。很多品牌都是靠口碑而不是靠廣告,像Facebook有在打廣告嗎?品牌的建立不一定靠打廣告,有時候口碑也扮演很重要的角色。Groupon在美國上市了,股價衝上天,整個團購為什麼那麼瘋狂?因為辦公室是商業行為和口碑流竄非常重要的地點。

三、定價:zara的優勢就是產品賣出去是全部的價格,不會打折的。服務業打折是一個非常常見的習慣,例如打三折就是換季的時候,但zara沒什麼換季,它每週都在換季,所以別指望它那天在換季前打折。

四、製造:兩家公司製造方式完全不一樣。unique為求量大、要把成本降低,幾乎都在中國大陸製造。zara也是在亞洲國家製造,但50%的衣服是在西班牙總部附近國家製造的,因為他們相信,供應量要穩定必須要完全的掌控,若外包到亞洲國家也許短期能拿到廉價的勞工成本,但同時要面對勞工狀況不穩定,像是罷工和法規,都會讓整個供應鏈極大的不安。像衣服的裁切都在西班牙做,外包出去都是一些次要的工作,如裁縫等。所以它的製作策略是呼應產品策略。