2010年8月19日 星期四

顧客服務行銷

王文華的顧客服務行銷,最近商週和哈佛商業評論都在討論美國鞋王謝家華(Tony Hsieh)的創業傳奇。謝家華創建的網路鞋店Zappos.com(捷步)以384億賣給亞馬遜,能用那麼高的價錢售出在於Zappos.com的顧客服務。

謝家華寫的一本書:遞送幸福(傳遞幸福)中寫道成功的因素:

一、.把行銷預算用在顧客服務上面。通常一家公司的行銷預算有廣告預算和顧客服務預算,但通常廣告預算比較大。然而謝家華公司不打廣告,把本錢用在顧客服務上,據說捷步賣的鞋退貨期限是365天,是一般公司做不到的。

二、顧客服務要深入客人生活的文化產面。許多公司都把顧客服務外包到其他成本比較低的國家去。然而謝家華把顧客服務當作核心競爭力,謝家華認為電話客服若在別的國家,雖然口音可以訓練,但文化是無法培養的。假設有人問電影中茱莉亞羅勃茲穿的那雙鞋是什麼鞋?雖然印度人聽得懂,但根本不會了解。謝家華認為賣鞋是文化性的互動。

三、文化深入到感情。我們台灣很多賣信用卡都感覺講話很僵硬,因為他們都有一套SOP,公司希望員工縮短時間,這樣可以講更多的電話。然而謝家華沒有腳本,鼓勵員工利用自己的方式。有次有位員工打電話去顧客家問說要退貨的鞋怎麼還沒寄回來?顧客說他家在辦商式,捷步立刻送花給這顧客。

我們很難想像一家公司會送花,畢竟我們從來也沒收過那家公司會送花給我們?反而是收到公司寄來的一堆帳單。顧客服務造就了捷步的成功因素。