2011年7月30日 星期六

通路啟示行銷

王文華的通路大戰啟示。電信三雄本周一同時在信義威秀開新店,展開通路大戰。各個行業都要面對強勢通路的競爭。

一、拼量。台灣任何店都非常密,因為大家都希望旁邊就有,對每個人來說走路走十分鐘去辦事情非常不方便。可是相對北京因為城市比較大,大家覺得開車開一個小時去辦事很正常,美國更是如此。台灣因為地小人稠,大家需要極度方便,也迫使廠商在通路上必須極度整密,這是台灣特別生活方式所產生的結果。全家便利商店最近也進軍澎湖,因為統一在澎湖已經耕耘13年。現在連金門大家也搶著去,全聯福利中心在金門開了第600家分店,屈臣氏也在金門開了第二家店,未來85度C、摩斯都要去金門。金門的物流成本相當高,為什麼還要做呢?其實有時候不是為了單點賺錢,而是做形象的。

二、拼質。店雖然多,但品質給人如何?中華電信店給人的感覺都是在電信總局一樓門口,很像戶政事務所。中華電信在信義店就大張旗鼓改變整個店的裝潢,如顏色更活潑、服務人員穿得更青春,配合年輕人做息,那個店是全年無休的。30年前去中華電信辦事都是父母那一輩的人,去繳電話費,那種方式招待父母那一輩是OK的,也許是公務員所以習慣那樣的環境,然而現在消費主力是年輕人。中華電信也說,在信義威秀租金要上百萬,仔細算一下賣手機也不可能賺到上百萬,但對族群感官來說,信義威秀是必爭之地,所以必須進去。所以以後有些商圈會只剩大品牌,因為只有大品牌能去做形象廣告,很多購物中心都是這樣,造成顧客選擇的有限性,到任何一個大的購物中心就是那些品牌,一些有特色的小店就要到街頭巷尾去尋找。

三、拼體驗。在電子商務這麼普及的情況下,為什麼大家還要花錢去砸通路?所以做實體通路要提供電子商務無法提供的東西,那不是產品介紹,而是產品親身體驗,花那麼多錢就是要給顧客有親身的體驗。像遠傳在威秀就有一個很大的觸控螢幕。中華電信也設有MOD專區。如LUXGEN(納智捷)展示中心不像一般展示中心。但不是每個人進去的時間都能試開車,在不恰當的時間無法讓你把車開出去的情況下,納智捷設計一個體驗劇場,一上去車之後,會把車旁邊的布幕都拉下來,就像進入電影院一樣,把所有你在車上會遇到的狀況都呈現出來。LG也在燦坤門市推出65吋3D電視。NIKE也在拼體驗,不只讓你穿、讓你看,還讓你跑,在華山藝文特區舉辦晨跑,讓你穿NIKE鞋子試跑,據統計三成試跑完都會買下產品。