2011年12月15日 星期四

商務人士理想品牌行銷

今週刊的2011商務人事理想品牌大調查,王文華整理出四大成功原因。

一、台灣之光行銷。十幾年前愈強調薄來品的光環,愈賣得好。這幾年已經愈來愈沒有人走這路線,反而是強調「台灣之光」與「台灣製造」。如HTC是手機品牌的第一名,另外如納智捷也列入台灣的品牌排名之中,行銷的手法就是強調台灣。Canon到蘭嶼拍原住民傳統文化,也得到很多消費者的共鳴。

二、分眾行銷。過去都是大眾,因為大眾才能賺最多錢,工業化造就了大眾行銷,但現在成功的品牌愈來愈強調分眾行銷。如台灣啤酒,針對那些平常不太喝酒的女性族群,推出了水果啤酒:果微醺,大眾品牌開始走分眾路線。HTC的音韻機就是珍對女性的手機,因為女生很喜歡用手機聽音樂,所以叫音韻機;而女性很喜歡用手機拍照,男生拍照上傳完就算了,但女生拍照會特別注重圖的完整性,所以手機有修圖的功能;女性通常把手機放在包包裡,沒有女性把手機放在口袋,但女性的包包都很大,手機丟進去會跟其他化妝品混在一起,所以手機響了找不到,於是音韻機鈴聲特別大聲,但感應到手摸到後,手機鈴聲會減少。分眾行銷不是賣東西給她,要特別要去研究分眾的行為,而不要用既定印象做判斷,做出來的產品才會貼心。很多產品為了討好女性,於是做成粉紅色或桃紅色這種女性喜歡的顏色,但Canon調查發現,其實女性並沒有那麼喜歡粉紅色,反而覺得粉紅色有點俗,所以Canon反其道而行,推出黑色小型類單眼相機。

三、網路行銷。很多女性族群都使用網路做為她們的媒體,所以雅詩蘭黛在網路加了點力,因為女性比較不常看廣告,都上網去查,而網路上每個品牌都有權威的部落客,於是雅詩蘭黛把部落客當成媒體記者在經營,過去新產品都有記者發表會,雅詩蘭黛有部落客發表會,招集部落客做一個產品體驗會。餐飲與住宿等使用行為都是高度涉入性的,也就是非常親蜜的行為,不像我們買個釘書機,這是低度情感涉入的,因為皮膚要和產品接觸,就是高度涉入性,高度涉入性產品更重視網路行銷。很多年輕女性進入社會後不會化妝,因此雅詩蘭黛拍了很多支彩妝教學的影片,年輕人超級喜歡。

四、實體行銷。Canon有一台體驗車,每逢假日就去百貨公司、賣場與遊樂區巡迴,一年有52禮拜都在外面巡迴。把體驗車布置成豪華體驗專區,擺明上面的東西都是非賣品,也不會有消售人員跟在後面,讓大家盡情體驗,也可以一起在遊樂區拍全家服。