2012年9月6日 星期四

設定行銷

王文華的設定行銷。日本航空(JAL)之前下市過,於8/30再度上市,是繼臉書之後第二大IPO,成交價定的非常低,以致於本益比只有4.9倍,而全日空是14.1,而國泰航空是36.5。他們在公開上市的文件中說:鑒於最近世界上很多大公司一上市後股價一直掉落,所以他們把股價定的比較低。因為他們對於消費者接受的能力採取比較保守的看法。臉書五月上市,昨天市價是18.58美金,而5/17上市價格是38美金,足足腰斬一倍,當初38美金本益比是91倍。Apple昨天價格是674元,本益比也只有15而已。另外紐約市市長Bloomberg最近管太多,因為看到很多紐約市市民體重太重,所以要推一項法案,禁止公共場所販賣470cc以上的可樂,9/13要在市議會討論,也就是以後不能再有超大杯了,限制只有470cc。紐約時報做了一項調查,60%的紐約市民都反對這個計劃,但紐約市長Bloomberg政治手腕非常純熟,所以這個法案會通過。

以上三件事都跟心理學上的「設定偏見」有關係,也就是說消費者在做選擇的時候,大部份消費者會選擇廠商給他的價值不會去改,就像每個人都有很多3C產品,功能很多,可以調整各種選擇,但你有改過電話的鈴聲?有改過螢幕的亮度嗎?有改過各種可以改變的東西嗎?答案是很少,這就是心理學上的設定偏見。在行銷上,消費者常常所做的選擇未必是反應他自己的需求。大家都假設消費者要買大可或小可都反應自己的需求,其實不是這樣,消費者未必是反應自己的需求,他附的價值未必是他反應對價格的認定,就像當初他花38元購買臉書的股票,但未必他真正計算過臉書價格到底是多少,很多時候都是跟廠商的設定有關,你怎麼設定消費者就怎麼接受。

大家覺得紐約市長管太多,其實就是運用設定偏見的道理,標準設定值在470cc,但消費者會覺得普通便利商店350cc就夠了,不用買到最大的500cc而超過470cc。