設定行銷

王文華的設定行銷。日本航空(JAL)之前下市過，於8/30再度上市，是繼臉書之後第二大IPO，成交價定的非常低，以致於本益比只有4.9倍，而全日空是14.1，而國泰航空是36.5。他們在公開上市的文件中說：鑒於最近世界上很多大公司一上市後股價一直掉落，所以他們把股價定的比較低。因為他們對於消費者接受的能力採取比較保守的看法。臉書五月上市，昨天市價是18.58美金，而5/17上市價格是38美金，足足腰斬一倍，當初38美金本益比是91倍。Apple昨天價格是674元，本益比也只有15而已。另外紐約市市長Bloomberg最近管太多，因為看到很多紐約市市民體重太重，所以要推一項法案，禁止公共場所販賣470cc以上的可樂，9/13要在市議會討論，也就是以後不能再有超大杯了，限制只有470cc。紐約時報做了一項調查，60%的紐約市民都反對這個計劃，但紐約市長Bloomberg政治手腕非常純熟，所以這個法案會通過。

以上三件事都跟心理學上的「設定偏見」有關係，也就是說消費者在做選擇的時候，大部份消費者會選擇廠商給他的價值不會去改，就像每個人都有很多3C產品，功能很多，可以調整各種選擇，但你有改過電話的鈴聲？有改過螢幕的亮度嗎？有改過各種可以改變的東西嗎？答案是很少，這就是心理學上的設定偏見。在行銷上，消費者常常所做的選擇未必是反應他自己的需求。大家都假設消費者要買大可或小可都反應自己的需求，其實不是這樣，消費者未必是反應自己的需求，他附的價值未必是他反應對價格的認定，就像當初他花38元購買臉書的股票，但未必他真正計算過臉書價格到底是多少，很多時候都是跟廠商的設定有關，你怎麼設定消費者就怎麼接受。

大家覺得紐約市長管太多，其實就是運用設定偏見的道理，標準設定值在470cc，但消費者會覺得普通便利商店350cc就夠了，不用買到最大的500cc而超過470cc。