2010年8月12日 星期四

星巴克行銷

王文華的星巴克行銷,星巴克執行長霍華.舒茲說:「我們要坦承錯誤。」星巴克高峰時全球有三萬家店,08年經濟不景氣股價從30塊掉到8塊。很多批評家就歸納星巴克失敗的原因有:

一、經濟不景氣:08~09年經濟不景氣。

二、展店太快:全世界有三萬家店,每個地方都有星巴克自相殘殺,彼此的特色都沒了。

三、強烈競爭者:前面有平價咖啡,而後面有高價的連鎖店,走得比星巴克有風格。

霍華.舒茲原本已經退休了,08年回鍋為星巴克的執行長,他關了全世界1000家店,砍了7000個工作。過去兩季財報非常漂亮,已有反敗為勝的跡象,其中的五大關鍵:

一、製造新產品:傳統的產品是咖啡廳,也就是「經驗」。而霍華.舒茲把星巴克重新定位為「咖啡王國」,半年前在美國推出「即溶咖啡」,叫做VIA,過去半年銷售非常好。因為霍華.舒茲重新定位自己的生意,「即溶咖啡」在全世界是170億的市場,星巴克能不去吃嗎?

二、新的促銷:在美國可以用25塊的年費買一張星巴克金卡,每次到星巴克消費可以打九折。主要是因應經濟不景氣給忠誠客戶的優惠,希望星巴克的客戶不要流失。

三、新的店面:星巴克日本把每一個店面依據附近的特色做了裝潢,例如百貨公司的少女服飾樓層,星巴克就有一盞水晶吊燈,以及很漂亮的梳妝鏡,還有紅色沙發。

四、建立了新品牌:星巴克就是有一種波西米亞的風格,在西雅圖開了幾家店,用街道命名,例如15大街,那家星巴克的店名就叫15大街,讓消費者更覺得有社區感(波西米亞的風格)。

五、新客群:併購了西雅圖極品咖啡,然後根subway合作提供早餐,鞏固了平價咖啡的地位。